Không còn ham những chiếc túi bằng 2-3 tháng lương: Thú vui bây giờ là giày chạy bộ, đồ tập Pilates thoáng mát, thảm Yoga chống trơn!

Cách đây khoảng 3-4 năm, nhiều người trẻ Hàn Quốc xem việc sở hữu một chiếc túi hiệu, đồng hồ đắt tiền hay mỹ phẩm cao cấp là phần thưởng xứng đáng cho những ngày làm việc căng thẳng. Thế nhưng vài năm gần đây, câu chuyện đã khác.

Thay vì dành dụm mấy tháng lương để mua một món đồ xa xỉ, không ít dân văn phòng đã thay đổi định nghĩa về những món đồ “mua vui”. Họ vẫn tự thưởng, vẫn thoải mái chi tiền nhưng mục tiêu không còn nằm ở đồ hiệu hay hàng xa xỉ nói chung. Vấn đề cốt lõi bây giờ là món đồ đó phải hữu dụng và thiết thực với cuộc sống hàng ngày của mình.

Đồ hiệu vẫn là thứ có giá trị trong suy nghĩ của họ, nhưng nếu đó là thứ không khiến các hoạt động trong ngày trở nên thú vị hơn, họ sẽ từ chối chi tiền. Thay vào đó, một đôi giày chạy bộ êm chân, một bộ đồ Pilates thấm mồ hôi tốt và tạo cảm giác thoáng mát hay tấm thảm yoga chống trơn,... - những món đồ rất bình thường, giờ lại trở thành khoản chi tiêu mua vui thiết thực hơn bao giờ hết.

Nền kinh tế “treatonomics”

Lim Ji-hye, một nhân viên văn phòng ngoài 30 tuổi, là một trong những người theo đuổi xu hướng này. Cô yêu thích chạy bộ và may vá. Vì vậy, Lim không ngần ngại chi tiền cho những đôi giày chạy bộ chất lượng tốt, hay các loại vải và phụ kiện may mặc cao cấp phục vụ sở thích cá nhân. Bên cạnh đó, mỗi tháng một hoặc hai lần, Lim còn cùng chồng đến sân vận động để xem các trận bóng đá hoặc bóng chày.

Tuy sẵn sàng bỏ tiền cho những trải nghiệm giải trí và sở thích cá nhân, Lim lại gần như không chi tiêu cho mỹ phẩm xa xỉ hay các sản phẩm thời trang hàng hiệu.

“Tôi cố gắng cắt giảm những khoản chi không cần thiết và chỉ tiêu tiền cho những thứ thực sự mang lại sự hài lòng” - Cô chia sẻ.

Không chỉ Lim, ngày càng nhiều người trẻ Hàn Quốc đang lựa chọn những “phần thưởng nhỏ” cho bản thân thay vì chạy theo lối sống tiêu dùng phô trương từng rất phổ biến trước đây.

Theo báo cáo được NH Nonghyup Bank công bố vào cuối tháng 9/2025, dựa trên dữ liệu của 26 triệu khách hàng, bao gồm 20,4 triệu người dùng thẻ NH Nonghyup Card và 11 triệu thành viên NH Members mua sắm tại hệ thống Hanaro Mart trong giai đoạn 2024-2025, xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng trong độ tuổi 20-30 đang thay đổi đáng kể.

Số lượng giao dịch thẻ của tất cả nhóm tuổi chỉ tăng 1%, trong khi tổng chi tiêu tăng 2,2% so với cùng kỳ năm trước. Con số này thấp hơn mức lạm phát tiêu dùng 2,3%, đồng nghĩa với việc sức chi tiêu thực tế đã giảm. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu vào từng lĩnh vực, sự dịch chuyển trong ưu tiên tiêu dùng lại hiện lên rất rõ nét.

Woo Chang-seob, Giám đốc bộ phận kinh doanh dữ liệu của NH Nonghyup Bank, cho biết hiện tượng này được gọi là “Treatonomics”: Ghép giữa hai từ “treat” (tự thưởng) và “economics” (kinh tế). Thuật ngữ này mô tả xu hướng người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu tổng thể trong thời kỳ khó khăn nhưng vẫn dành tiền cho những niềm vui nhỏ giúp họ cảm thấy cuộc sống dễ chịu hơn. Ở nhiều quốc gia, đây còn được gọi là “văn hóa little treat” - văn hóa tự thưởng bằng những điều nhỏ bé.

Dữ liệu cho thấy trong một năm qua, người Hàn Quốc ở độ tuổi 20-30 đã giảm 4% chi tiêu tại các trung tâm bách hóa, giảm 25% chi tiêu tại quán bar, giảm 10% chi tiêu cho sân golf và giảm 6% chi tiêu liên quan đến ô tô. Mức giảm này cũng xuất hiện ở các nhóm tuổi lớn hơn nhưng không mạnh bằng.

Ngược lại, các khoản chi liên quan đến sở thích cá nhân và trải nghiệm lại tăng mạnh. Chi tiêu tại các cửa hàng đồ chơi tăng tới 224% chỉ trong vòng một năm. Nhiều người trẻ tìm đến các món đồ sưu tầm dành cho người trưởng thành, thường được gọi là “kidult”, như một cách thể hiện cá tính mà không phải bỏ ra số tiền khổng lồ như khi mua hàng hiệu. Một ví dụ điển hình là những chiếc móc khóa Labubu đang rất được ưa chuộng.

Thế hệ quan tâm hơn đến thể thao, sức khỏe

Các hoạt động thể thao và giải trí cũng ngày càng thu hút người trẻ. Chi tiêu cho vé xem các trận đấu thể thao tăng 65%, trong khi vé hòa nhạc và nhạc kịch tăng 11%. Mức sử dụng các khu nghỉ dưỡng trượt tuyết tăng tới 115%, còn số lượt đến hồ bơi tăng 24%. Theo NH Nonghyup Bank, ngày càng nhiều người sẵn sàng bỏ thêm tiền để tận hưởng trọn vẹn những hoạt động mà họ yêu thích.

Bên cạnh đó, xu hướng đầu tư cho sức khỏe cũng trở nên rõ rệt. Trong các siêu thị, doanh số granola tăng 11%, cao hơn mức tăng 6% của ngũ cốc thông thường. Đồ uống bổ sung protein tăng 53%, đồ uống ít đường hoặc không đường tăng 22%, trong khi đồ uống thông thường chỉ tăng 6%. Doanh số sữa chua Hy Lạp tăng tới 64%, còn chất tạo ngọt stevia tăng mạnh 184%, trái ngược với mức giảm 1% của đường truyền thống.

Xu hướng này cũng phản ánh ở những món đồ phục vụ vận động và chăm sóc bản thân. Thay vì dành dụm cho một chiếc túi hàng hiệu hay một món đồ xa xỉ, nhiều người trẻ lựa chọn mua giày chạy bộ chất lượng tốt, thảm tập yoga, đồ dùng thể thao hoặc các sản phẩm giúp cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần. Những khoản chi này được xem là đầu tư cho chính mình, đồng thời mang lại cảm giác hạnh phúc rõ ràng hơn trong cuộc sống thường ngày.

Lee Ye-won, nữ nhân viên văn phòng 37 tuổi, là một ví dụ khác. Vào cuối tuần, cô thường ghé thăm các tiệm bánh healthy dành cho người ăn kiêng, như một hoạt động thư giãn. Theo cô, chỉ riêng trải nghiệm đó cũng đủ mang lại niềm vui lớn. Dữ liệu cho thấy chi tiêu tại các tiệm bánh kiểu này đã tăng 29%, trong khi doanh số của các chuỗi bánh lớn như Tous Les Jours hay Paris Baguette lại giảm 12%. Riêng tại tiệm bánh nổi tiếng Sungsimdang, mức chi tiêu tăng thêm 9% trong một năm.

Các chuyên gia nhận định đây là dấu hiệu cho thấy người trẻ Hàn Quốc đang rời xa tư duy “flex” - thích khoe của. Thay vào đó, họ trở nên chọn lọc hơn, cắt giảm những khoản chi không mang lại giá trị thực sự và tập trung vào những thứ mà bản thân cảm thấy ý nghĩa.

Theo công ty tư vấn KPMG, những người từng sẵn sàng chi tiêu thoải mái dưới danh nghĩa YOLO nay đang phải đối mặt với giai đoạn bất ổn kinh tế kéo dài. Vì vậy, họ ngày càng thận trọng hơn trong các quyết định tài chính, đồng thời hình thành mô hình tiêu dùng dựa trên giá trị cá nhân thay vì xu hướng xã hội.

Nói cách khác, với nhiều người trẻ Hàn Quốc hiện nay, cảm giác hạnh phúc không còn đến từ việc sở hữu một món đồ xa xỉ đắt tiền. Một đôi giày chạy bộ mới, một buổi xem bóng chày cuối tuần, một chiếc thảm yoga hay Một lần ghé tiệm bánh yêu thích,... đôi khi lại trở thành những phần thưởng nhỏ nhưng đủ sức giúp họ cân bằng cuộc sống giữa thời kỳ nhiều áp lực và bất ổn.

(Nguồn: Korea JoongAng Daily)