Báo cáo mới nhất của TikTok khẳng định kỷ nguyên "chi tiêu bốc đồng" của Gen Z đang khép lại trong năm 2026

Báo cáo TikTok Next 2026 mới đây cho biết: kỷ nguyên "little treat" đang khép lại, và người tiêu dùng đòi các thương hiệu giải thích rõ vì sao họ phải mở ví, trước khi đồng ý mở. Bên kia biên giới, Trung Quốc cũng đang đi cùng hướng.

"Little treat" là gì và ra đời khi nào

Cụm "little treat", dịch là "phần thưởng nhỏ", ra đời trên TikTok mùa hè 2023, chỉ thói quen tự thưởng cho mình một món nhỏ (ly latte đắt, cái son mới, hộp bánh, cái sheet mask) mỗi khi vượt qua một ngày làm việc mệt. Theo bài phân tích của tạp chí Fortune tháng 6/2023, xu hướng này không phải mới hoàn toàn, nhưng nó bùng lên vì một lý do kinh tế cụ thể: Gen Z và millennials Mỹ không thể mua nhà (giá nhà trung bình gấp 6 lần thu nhập trung bình), khó tiết kiệm, nên chọn tự thưởng những món nhỏ giá vài chục USD thay vì đợi các cột mốc lớn không bao giờ tới.

Khảo sát Treatonomics 2026 của SurveyMonkey cho thấy quy mô của xu hướng này: 62% người Mỹ chi cho "little treat" ít nhất một lần mỗi tháng, 52% giới hạn dưới 25 USD mỗi lần, nhưng có tới 36% sẵn sàng vay nợ ngắn hạn để duy trì thói quen. Bank of America, trong dữ liệu được Yahoo Finance dẫn tháng 11/2025, chốt con số nóng hơn: 57% Gen Z mua "treat" hàng tuần, và với 59% trong số đó, thói quen này dẫn đến chi tiêu quá mức.

Các thương hiệu tận dụng ngay. Cuối năm 2024, Dove kết hợp Crumbl Cookies ra dòng sữa tắm mùi bánh (Confetti Cake, Strawberry Crumb Cake) đóng gói hồng như hộp bánh Crumbl. Cùng thời điểm, thương hiệu Rhode của Hailey Bieber tung Cinnamon Roll Peptide Lip Tint giá 18 USD với mùi bánh quế. Panera Bread mở "Big Treat Menu" với các món tráng miệng cỡ lớn, chơi thẳng vào xu hướng tự thưởng. Đây là 2-3 năm hoàng kim của các thương hiệu bán "cảm xúc đóng gói".

Báo cáo TikTok Next 2026: Chi tiêu bốc đồng đang đang tụt hậu so với sắm sửa có chủ đích

Nhưng đến cuối 2025, chính TikTok, nơi khai sinh ra "little treat", công bố báo cáo dự báo xu hướng năm 2026 với thông điệp ngược lại. Trong bài đăng chính thức trên Newsroom, TikTok viết nguyên văn: "Bốc đồng sẽ thua chủ đích trong 2026, khi người mua sẽ tưởng thưởng cho các thương hiệu chứng minh được vì sao phải mua trước tiên".

Báo cáo TikTok Next 2026, có tên chủ đề "Irreplaceable Instinct" (bản năng không thể thay thế), chốt ba tín hiệu chính. Thứ nhất, "Reali-TEA": khán giả muốn nội dung thật, đằng sau hậu trường, không polished. Thứ hai, "Curiosity Detours": người dùng vào TikTok tìm câu trả lời sâu, không lướt bị động. Thứ ba, quan trọng nhất, "Emotional ROI" (lợi tức đầu tư cảm xúc): người tiêu dùng đánh giá mỗi lần mua bằng cả tiền lẫn cảm xúc, không mua "chỉ vì thấy hay".

Trang phân tích Segwise, chuyên về marketing hiệu suất, dịch báo cáo TikTok Next 2026 thành công thức: "Why to Buy = 2(E²) + T". Trong đó E thứ nhất là "Expanding Essentials", tức là người tiêu dùng mở rộng định nghĩa cái gì là thiết yếu (giờ họ coi dầu gội hợp tóc, bánh mì tự làm là thiết yếu chứ không phải xa xỉ). E thứ hai là "Evidence Economy", tức là bằng chứng từ bình luận thật, không phải từ quảng cáo. T là Trust (niềm tin).

Con số đáng chú ý mà TikTok công bố trong cùng báo cáo: 49% người Mỹ dùng TikTok như một công cụ tìm kiếm, không phải nơi lướt giết thời gian. Và 81% người dùng nói TikTok cho họ cái nhìn về cách sản phẩm được dùng trong đời thật, thay vì trong studio quảng cáo.

Bên kia biên giới, Xiaohongshu của Trung Quốc đi cùng một hướng

Điều đáng chú ý là 300 triệu người dùng hàng tháng bên kia biên giới cũng đang đi cùng hướng. Chuyên trang phân tích thị trường China Trading Desk, trong bản báo cáo Xiaohongshu 2026 Seeding Trends công bố tháng 9, chốt xu hướng chi phối tiêu dùng Trung Quốc năm nay là "Fit-for-Me", tạm dịch là "hợp với tôi".

Nội dung cốt lõi rất giống TikTok Next 2026: "Người tiêu dùng đang ngày càng chọn sản phẩm, không gian và trải nghiệm theo mức độ phù hợp với nhu cầu, thói quen, tâm trạng và bản sắc của chính họ". Người dùng Xiaohongshu, mà mọi người thường gọi là Instagram của Trung Quốc, không còn hỏi "cái gì đang hot?" mà hỏi "cái này có hợp với tôi không?". Chiến trường của thương hiệu chuyển từ "broad desirability" (đông người thấy hay) sang "contextual relevance" (đúng người, đúng lúc, đúng nhu cầu).

Không phải trùng hợp. Báo cáo Global Consumer Trends 2026 của công ty phân tích thị trường Euromonitor International, công bố tháng 11/2025, cho biết 50% người tiêu dùng toàn cầu muốn sản phẩm và dịch vụ được thiết kế riêng cho họ. Trong 4 xu hướng lớn của 2026 mà Euromonitor chốt, ba xu hướng đầu là "hyper-segmentation" (phân khúc siêu chi tiết), "rewired wellness" (chăm sóc sức khỏe theo hướng khoa học, không cảm tính) và "authenticity" (thương hiệu phải thật). Cả ba đều đi ngược với cách "little treat" từng chi phối 2023-2025.

Điều này có ý nghĩa gì với các thương hiệu?

Với các thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam đang tính đường tiếp cận Gen Z, thông điệp khá rõ. Từ "chốt đơn viral" chuyển sang giải thích được vì sao phải mua. Từ influencer bóng bẩy chuyển sang creator có nghề, dám nói cả điểm yếu. Từ "cả nước đang dùng" chuyển sang "cái này phù hợp với hoàn cảnh của bạn". Từ campaign giật gân ngắn hạn chuyển sang nội dung giáo dục dài hạn.

Chi tiết đáng nhớ nhất: 3 năm trước, các thương hiệu chỉ cần một video TikTok trend cho một cái bánh, một ly nước, một cái son là bán được. 2026, chính TikTok nói với các nhà quảng cáo rằng công thức đó không còn đủ. Người mua bây giờ ngồi ở phần comment, đọc trước khi bấm mua. Và họ đợi thương hiệu trả lời một câu: "Vì sao?".